Paoline Chi siamo logo_sp Sostenitori
51a Giornata delle Comunicazioni Sociali
28 maggio 2017
Tema: Comunicare speranza e fiducia
nel nostro tempo

Dal comunicato stampa all’Influencer, come cambia la comunicazione delle aziende sul web?

agosto 20, 2012 − by settimanadellacomunicazione − in Edizione 2012 − No Comments

Esiste ancora il comunicato stampa che informa sulle novità proposte da un’azienda? A volte. Ma certo un comunicato non segue più il percorso lineare che era abituale prima dell’emergere del world wide web, vale a dire: ufficio stampa – organo d’informazione – pubblico. L’era digitale ha modificato la linearità stessa, oggi informazione e conoscenza si muovono su molteplici piani e su percorsi intrecciati, diffondendosi con una certa imprevidibilità tra i nodi della rete e non seguendo più i tracciati consenquenziali della vecchia comunicazione aziendale. Se un’azienda o un professionista vogliono comunicare in Rete devono saper raggiungere uno o più nodi (spazi, profili e luoghi digitali) che ricoprono una qualche centralità. Per poi, da lì, diffondersi viralmente.

Quali sono questi nodi?

Non si può certo dire che ci sia stata una conversione perfetta dalla carta stampata ad Internet. Le versioni online dei vecchi organi di informazione e dei vari quotidiani nazionali e locali continuano ad essere utilizzati come fonte d’informazione più o meno oggettiva, ma, raramente, sembrano assumere importanza  per quanto riguarda opinioni e valutazioni (anche commerciali). Certo ci sono siti specializzati che sono ottimi per chi vuole raggiungere uno specifico target di utenti. Ma, così come per i giornali online, le redazioni sono sempre più mobili e mutevoli.  Vero protagonista diventa allora il cosidetto influencer, che si tratti di un giornalista freelance, di unblogger o di un entrepreneur. Sono gli influencers, i loro profili social, i loro blog o le loro piccole startup a diventare nodi importanti della Rete.

La personalizzazione del web che rende così importanti gli influencers è probabilmente frutto di una richiesta difiducia nel kaos digitale: vedere il volto e una breve biografia di chi scrive sta diventando un elemento decisivo. Seguire un essere umano in un mondo di segni dominato dalla tecnologia è come seguire una guida nella foresta. L’influencer è quell’esperto in un campo che per la sua costante capacità di indicare trend e prospettive è anche capace di influenzare decisioni di vario tipo all’inteno della piccola o grande community che lo segue online. Ecco perché è interessante per qualsiasi azienda coinvolgerlo nella propria comunicazione. Ma attenzione: non ci si può mai aspettare che l’influencer si trasformi in un testimonial, perché così si andrebbe a vanificare prorio quel patrimonio di affidabilità e quel rapporto di fiducia che l’influencer ha con chi lo segue (vedi anche qui, come scrive Davide Licordari). Sul web la popolarità è uno sciame che sale e scende con estrema facilità, i trucchetti durano poco e non convengono mai. Coinvolgere un influencer significa, prima di tutto, convincerlo realmente del valore del proprio prodotto o servizio. Altrimenti la scarsa serietà della sua comunicazione alla community che lo segue diventerebbe controproduttiva per tutti.

L’importanza dell’influencer è legata ovviamente al nuovo dominio digitale dei social network. Un blogger che retweetta a 20 mila followers che si fidano di lui può essere più importante di qualsiasi campagna di advertising che, magari, raggiunge le stesse 20mila persone, ma si presenta con un trust minore. Non è un caso che un nuovo fenomeno social come Klout cerchi proprio di quantificare e valorizzare il potenziale social di ciascuno (anche se lo fa con misurazioni prettamente numeriche e mai qualitative). L’autorevolezza ha spodestato l’autorità dando vita a nuovi equilibri nella comunicazione, commerciale o meno.

Del resto gli stessi Social assumono anche sempre più importanza nelle comunicazioni ufficiali di molte aziende. Proprio i comunicati stampa di un tempo sembrano essere sempre più destinati a comparire sui profili e pagine fan di Facebook, dove si integrano dichiarazioni ufficali, customer care, branding e viral marketing. Anzi, a ben guardare, sono questi i veri servizi che Facebook offre alle aziende (come si è già sostenuto in America). Al tempo stesso i social media espongono anche le aziende, e c’è chi dice giustamente, ad un immediato e costante feedback da parte della propria community di riferimento. Quindi, come nel caso delle collaborazioni con gli influencers, la filosofia dev’essere sempre la stessa: qualità e trasparenza come rispetto per l’intelligenza dell’utente o del consumatore.

Tornando al destino del comunicato stampa da cui eravamo partiti, è anche utile ricordare che non si deve dare troppa importanza a molti dei cosiddetti “siti per comunicati stampa”. Si tratta spesso di directories e siti di article marketing che permettono la pubblicazione di testi contenenti link che dovrebbero servire per la Search engine optimization. Siti che diventano sempre più spesso inutili, visto che la Seo da tempo (e sempre di più) non si fa pubblicando e linkando da domini che ospitano contenuti di chiunque e che non hanno alcun tipo di trust o attinenza di argomento.

Questo non significa però che chi fa comunicazione online possa far finta che la Seo non esista. Scrivere testi e comunicazioni search engine friendly è un ingrediente importante, soprattutto, ad esempio, quando si tratta di comunicare sul blog aziendale. Ma, soprattutto, la Seo è oggi fondamentale sul fronte social media, per due motivi. Il primo è facilmente intuibile: più c’è traffico su un contenuto, meglio è; shares, tweets e likes come indicatori di qualità anche per avere visibilità con i motori di ricerca. Il secondo ritorna al ruolo di influencers e bloggers, e riguarda il trust social di un autore; ad esempio Google considera sempre di più il valore dell’author profile collegato a Google +, pagine aziendali e pagine di esperti possono quindi collaborare in maniera indipendente ma funzionale.

Ci troviamo quindi di fronte ad una sempre più crescente sinergia tra web content marketing, seo e digital PR. E il vecchio comunicato stampa, così come tutta la comunicazione aziendale,si muovono in un mondo mutato, meno lineare e meno prevedibile, dove l’intermediazione non è più un semplice meccanismo e le gerarchie di trasmissione e diffusione sono in gran parte saltate. Si tratta di uno scenario che, seppur con numerose imperfezioni, sembra essere capace di premiare la qualità e smascherare le fregature. Non c’è quindi che da rallegrarsene e imparare a muoversi di conseguenza.

 è Jr Manager di twago Italia, sezione italiana della più grande piattaforma europea di servizi professionali e lavoro freelance. Si occupa di web content editing e culture digitali [@lorenzomonfreg]